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廣 告 主：中國(guó)輕紡城集團(tuán)有限公司
實(shí)施時(shí)間：2004年至今
實(shí)施范圍：紹興
核心策略：圍繞主題擬定推廣方案，通過(guò)三大媒體現(xiàn)場(chǎng)包裝和一系列的活動(dòng)進(jìn)行宣傳，樹(shù)立聯(lián)合市場(chǎng)良好的品牌形象
創(chuàng) 新 點(diǎn)：創(chuàng)造性地提出“聯(lián)合”的市場(chǎng)概念
全面升級(jí) 締造傳奇
——“中國(guó)輕紡城·聯(lián)合市場(chǎng)”全案紀(jì)實(shí)
浙江精誠(chéng)廣告設(shè)計(jì)有限公司選送
中國(guó)輕紡城集團(tuán)在紹興市政府的全力支持下，經(jīng)過(guò)精心策劃，決定打造中國(guó)輕紡城的“升級(jí)版”——中國(guó)輕紡城.聯(lián)合市場(chǎng)。
背景資料
位于浙江省紹興縣的中國(guó)輕紡城是目前全國(guó)規(guī)模最大、設(shè)施齊備、經(jīng)營(yíng)品種最多的紡織品集散中心，也是亞洲最大的輕紡專業(yè)市場(chǎng)。從原始棚頂市場(chǎng)到如今，中國(guó)輕紡城已經(jīng)發(fā)展成為總占地面積49.2萬(wàn)平方米,營(yíng)業(yè)用房1.4萬(wàn)間，場(chǎng)內(nèi)經(jīng)營(yíng)人員3萬(wàn)余人的全球最大的輕紡織品集散地，其市場(chǎng)區(qū)域已擴(kuò)張至全球，成為了世界輕紡業(yè)無(wú)可爭(zhēng)議的領(lǐng)頭羊。
然而，隨著中國(guó)輕紡城與經(jīng)營(yíng)戶的不斷發(fā)展和交易方式的深刻變革，傳統(tǒng)的交易形式，相對(duì)偏小、格式單一的經(jīng)營(yíng)門面，物流、倉(cāng)儲(chǔ)、中介、停車場(chǎng)、餐飲等配套設(shè)施嚴(yán)重不足等的弊病，已成為制約中國(guó)輕紡城持續(xù)繁榮發(fā)展的“瓶頸”。
因此，中國(guó)輕紡城集團(tuán)在紹興市政府的全力支持下，經(jīng)過(guò)精心策劃，決定打造中國(guó)輕紡城的“升級(jí)版”——中國(guó)輕紡城.聯(lián)合市場(chǎng)。
2004年5月，浙江精城廣告公司受聯(lián)合市場(chǎng)發(fā)展商（中國(guó)輕紡城集團(tuán)股份公司）的委托，操作聯(lián)合市場(chǎng)上市的推廣策劃，在聯(lián)合市場(chǎng)項(xiàng)目的營(yíng)銷推廣過(guò)程中，無(wú)論是產(chǎn)品本身、形象的建構(gòu)、還是戰(zhàn)略的制定與戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用，無(wú)不閃現(xiàn)著創(chuàng)新的睿智。
項(xiàng)目概述
本項(xiàng)目位于浙江紹興中國(guó)輕紡城內(nèi)，南靠104國(guó)道，北臨浙東大運(yùn)河，東至湖西路，西側(cè)同中國(guó)輕紡城東市場(chǎng)相望，是市場(chǎng)改造升級(jí)項(xiàng)目的一期工程。該工程占地約46畝，總建筑面積為156168平方米，容積率4.47，建筑密度84%；共分7層，其中底下2層，地上5層。地下2層為停車庫(kù)，地上1-3層為攤位，4-5層為辦公、展示。整個(gè)項(xiàng)目將于2005年11月份竣工，將成為一個(gè)充分融合“產(chǎn)品展示、科技服務(wù)、信息交流、配套物流”等現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)理念和商貿(mào)文化，傳統(tǒng)交易與公司化交易、國(guó)內(nèi)貿(mào)易與國(guó)際貿(mào)易融合并存的現(xiàn)代化大型專業(yè)市場(chǎng)。
品牌建立
專業(yè)市場(chǎng)的策劃作為一種獨(dú)特的項(xiàng)目開(kāi)發(fā)形態(tài)與其他房地產(chǎn)項(xiàng)目有很大區(qū)別，如何整合項(xiàng)目的獨(dú)有資源，提純出能統(tǒng)帥全局的主題思想，并把它滲透、融合在市場(chǎng)的整個(gè)具體推廣策劃中，成為我們策劃上首先要解決的問(wèn)題。
隨著中國(guó)輕紡城與經(jīng)營(yíng)戶的不斷發(fā)展和交易方式的深刻變革，市場(chǎng)必須要對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)進(jìn)行創(chuàng)新和提升，而這種創(chuàng)新已不僅僅局限在市場(chǎng)硬件本身，還必須實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)理念和經(jīng)營(yíng)方式的創(chuàng)新。這也成為我司策劃上必須把握的原則。
案名釋義
一個(gè)準(zhǔn)確的適當(dāng)?shù)陌该瑢?duì)產(chǎn)品的形象宣傳及推廣起著不可估量的作用。
市場(chǎng)風(fēng)云，瞬息萬(wàn)變。如何才能在萬(wàn)舸爭(zhēng)流的輕紡業(yè)界脫穎而出？如何才能引領(lǐng)財(cái)富人生，締造傳奇？基于這樣的思考，我公司在充分的論證基礎(chǔ)上，創(chuàng)造性的提出了 “聯(lián)合”的市場(chǎng)理念，由此，“中國(guó)輕紡城·聯(lián)合市場(chǎng)”的案名應(yīng)運(yùn)而生。
“聯(lián)合“的市場(chǎng)理念表達(dá)了以下豐富的內(nèi)涵：
(1)“聯(lián)合”是姿態(tài)，強(qiáng)強(qiáng)攜手；(2).“聯(lián)合”是追求，互惠互利；(3)“聯(lián)合”是氣勢(shì)，博大恢弘；(4)“聯(lián)合”是品質(zhì)，精益求精；(5)“聯(lián)合”是發(fā)展，始于遠(yuǎn)見(jiàn)；(6)“聯(lián)合”是財(cái)富，璀璨奪目。
現(xiàn)在，當(dāng)一個(gè)嶄新的字眼——“中國(guó)輕紡城·聯(lián)合市場(chǎng)”，不斷地，以不同的路徑，不同的方式，出現(xiàn)在人們的視線時(shí)。它以自己非常的主張，贏得了無(wú)數(shù)眼球的關(guān)注。
“聯(lián)合”理念
在這新的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)下，中國(guó)輕紡城必須再度超越自我。這是中國(guó)輕紡城進(jìn)行升級(jí)改造的一個(gè)根本動(dòng)因。作為老市場(chǎng)升級(jí)改造的一期項(xiàng)目，中國(guó)輕紡城聯(lián)合市場(chǎng)的建設(shè)，不僅是實(shí)施中國(guó)輕紡市場(chǎng)總體規(guī)劃的重要步驟，也是提升中國(guó)輕紡城整體品位的關(guān)鍵之舉，有著不同凡響的現(xiàn)實(shí)意義。
同時(shí)，專業(yè)市場(chǎng)除了產(chǎn)品本身之外，發(fā)展商強(qiáng)大的資源整合和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力，是未來(lái)市場(chǎng)投資和發(fā)展的有力信心保障，這也是我們策劃上必須進(jìn)行整合的內(nèi)容。作為一家上市企業(yè)（股票代碼為600790），中國(guó)輕紡城集團(tuán)公司是中國(guó)輕紡市場(chǎng)中最早從事市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的股份公司，并已成功地將旗下的市場(chǎng)（東、西、北三大市場(chǎng)）培育成中國(guó)輕紡城中價(jià)值最高、人氣最旺的核心市場(chǎng)，具有極強(qiáng)的市場(chǎng)號(hào)召力和影響力，取得了眾多市場(chǎng)大戶的信任與支持，并以此結(jié)成了追求共贏的戰(zhàn)略同盟。可以說(shuō)，中國(guó)輕紡城集團(tuán)公司巨大的行業(yè)影響力為每一個(gè)運(yùn)作的項(xiàng)目帶來(lái)了無(wú)可比擬的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
所以，聯(lián)合市場(chǎng)以“聯(lián)合”的理念貼切的表達(dá)了市場(chǎng)的發(fā)展主題，贏得了來(lái)自場(chǎng)內(nèi)場(chǎng)外的一致掌聲，大旗在握的中國(guó)輕紡城聯(lián)合市場(chǎng)，將在這場(chǎng)變臉維新中，展示自己獨(dú)到的聯(lián)合魅力。
創(chuàng)新和提升
在確定了推廣主題之后，就需要有實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品來(lái)支撐。這就是說(shuō)，要把聯(lián)合市場(chǎng)具體的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)出來(lái)，我司結(jié)合聯(lián)合市場(chǎng)的實(shí)際條件、在全面的市場(chǎng)調(diào)查和可行性研究的基礎(chǔ)上，對(duì)建筑、市場(chǎng)布局、景觀等多方面提出了具體建議，最終全面實(shí)現(xiàn)了對(duì)中國(guó)輕紡城傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的創(chuàng)新和提升。
聯(lián)合市場(chǎng)外形設(shè)計(jì)極富現(xiàn)代感，大氣磅礴，充分吸收國(guó)際大型商業(yè)中心先進(jìn)的設(shè)計(jì)理念，融合高科技、信息化、人性化及專業(yè)市場(chǎng)的商業(yè)特點(diǎn)，并能最大限度滿足物流、交通、倉(cāng)儲(chǔ)、信息交流等市場(chǎng)交易功能的需求。整個(gè)市場(chǎng)的內(nèi)外硬件及配套設(shè)施均以商場(chǎng)化市場(chǎng)為指導(dǎo)思想，力求全面超越舊市場(chǎng)。市場(chǎng)內(nèi)設(shè)有中央空調(diào)、自動(dòng)扶梯、觀光電梯、商務(wù)中心、寬帶網(wǎng)絡(luò)，每個(gè)商鋪都設(shè)有衛(wèi)生配套設(shè)施，地下建有大型停車場(chǎng)，汽車能自由出入市場(chǎng)中的每一個(gè)樓層，充分體現(xiàn)了資源共享、信息互通、交通便捷、配套完善的現(xiàn)代市場(chǎng)特征。
聯(lián)合市場(chǎng)標(biāo)志
視覺(jué)表現(xiàn)
標(biāo)志釋義
現(xiàn)代的商務(wù)需要全球的商業(yè)眼光，需要環(huán)環(huán)相扣的產(chǎn)業(yè)鏈，需要聯(lián)合溝通的商業(yè)平臺(tái)。據(jù)此我們?cè)O(shè)計(jì)了具有濃郁現(xiàn)代氣息的標(biāo)志。立體質(zhì)感的圓環(huán)，象征著無(wú)限溝通；閃爍著“union marker”的金色圓球，昭示了全球視野的商業(yè)眼光，同時(shí)也是財(cái)富的象征。立體圓環(huán)擁抱著象征財(cái)富的金球，完美演繹了“聯(lián)合源生財(cái)富，溝通拓展市場(chǎng)”的經(jīng)營(yíng)理念以及全球化數(shù)字化的電子商務(wù)的市場(chǎng)發(fā)展策略。構(gòu)圖簡(jiǎn)約大氣，造型柔美和諧、平衡對(duì)稱，現(xiàn)代氣息濃郁。
樓盤(pán)VI系統(tǒng)設(shè)計(jì)
為了更好地營(yíng)造聯(lián)合市場(chǎng)的品牌形象，我司為聯(lián)合市場(chǎng)設(shè)計(jì)了一整套VI系統(tǒng)，以金色和咖啡色為主色調(diào)，大如樓盤(pán)LOGO、手提袋、小至名片、公文袋、指示標(biāo)志等，都設(shè)計(jì)了相應(yīng)的顏色、字體、尺寸，力求讓聯(lián)合市場(chǎng)所有對(duì)外信息都有統(tǒng)一規(guī)范的格式，讓外界在接觸到聯(lián)合市場(chǎng)時(shí)首先就能感受到專業(yè)的市場(chǎng)形象。
銷售現(xiàn)場(chǎng)的包裝：因房地產(chǎn)的不動(dòng)性，現(xiàn)場(chǎng)包裝在銷售中有著舉足輕重的地位，它與媒體廣告實(shí)際上是相輔相成的。
經(jīng)過(guò)精心策劃和布局，聯(lián)合市場(chǎng)展示中心面積達(dá)300平方米左右，內(nèi)設(shè)客戶洽談區(qū)、市場(chǎng)建筑模型展示區(qū)，多功能會(huì)議室、銷售簽約室等區(qū)塊，內(nèi)部裝修簡(jiǎn)潔大方，設(shè)施配置合理齊全。為便于前來(lái)咨詢或預(yù)訂的經(jīng)營(yíng)戶全面直觀地了解聯(lián)合市場(chǎng)的整體面貌和結(jié)構(gòu)功能，展示中心內(nèi)除布置各類宣傳圖片和聯(lián)合市場(chǎng)樓書(shū)、輕紡城�？荣Y料外，又專門配備了大屏幕等離子電視，用于播放特制的三維合成廣告宣傳片，從多角度來(lái)展示聯(lián)合市場(chǎng)的風(fēng)采。
推廣策略
我司為聯(lián)合市場(chǎng)擬定了完整的市場(chǎng)推廣方案并確保后續(xù)的有效實(shí)施，主要通過(guò)三大媒體（公共媒體、印刷媒體、戶外媒體）、現(xiàn)場(chǎng)包裝和一系列的活動(dòng)來(lái)進(jìn)行宣傳推廣，將本項(xiàng)目成功地推入市場(chǎng)，樹(shù)立聯(lián)合市場(chǎng)的品牌形象，同時(shí)配合銷售工作的順利進(jìn)行。
開(kāi)工奠基典禮
2004年7月23日，我們?cè)诠さ噩F(xiàn)場(chǎng)精心策劃了一個(gè)隆重奠基典禮，也標(biāo)志著令人矚目的中國(guó)輕紡城市場(chǎng)改造進(jìn)入了“脫胎換骨”的升級(jí)階段。
中國(guó)紡織工業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)高勇、中國(guó)紡織建設(shè)規(guī)劃院院長(zhǎng)於榮賡、浙江省工商局副局長(zhǎng)吳干冰、中共紹興市委副書(shū)記范雪坎、中共紹興市委常委、紹興縣委書(shū)記徐紀(jì)平、中共紹興縣委副書(shū)記、縣長(zhǎng)馮建榮、中共紹興縣委副書(shū)記徐林土、紹興縣人大常委會(huì)主任李會(huì)鵬、紹興縣政協(xié)主席趙六四、紹興縣副縣長(zhǎng)馬芳妹、輕紡城集團(tuán)公司董事長(zhǎng)茹關(guān)筠、輕紡城集團(tuán)公司黨委書(shū)記、總經(jīng)理、新東區(qū)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)公司董事長(zhǎng)鮑永明出席了這次開(kāi)工典基儀式，為聯(lián)合市場(chǎng)工程鏟土奠基。
從圍墻圖畫(huà)到地盤(pán)現(xiàn)場(chǎng)的包裝，聯(lián)合市場(chǎng)首次向市民展示了她的廬山真面目，所有到場(chǎng)的記者嘉賓對(duì)開(kāi)發(fā)商描述的聯(lián)合市場(chǎng)的規(guī)劃和開(kāi)發(fā)理念極為欣賞。事后傳媒作了廣泛報(bào)道，聯(lián)合市場(chǎng)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手建設(shè)精品市場(chǎng)的信息也傳播到了千家萬(wàn)戶。
廣告推廣策略
在項(xiàng)目推廣過(guò)程中，我們特別強(qiáng)調(diào)傳媒的作用，無(wú)論是奠基儀式，還是公開(kāi)發(fā)售前后的媒體發(fā)布，傳媒都起到了相當(dāng)重要的宣傳作用。利用自己多年來(lái)構(gòu)建的媒體資源，通過(guò)與媒體的廣泛接觸，各大報(bào)社的記者對(duì)聯(lián)合市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)理念、市場(chǎng)品質(zhì)、環(huán)境綠化等都非常了解，深深體會(huì)到聯(lián)合市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)所在，紛紛為聯(lián)合市場(chǎng)的銷售在輿論上造聲勢(shì)，這些正面報(bào)道既增加了聯(lián)合市場(chǎng)的知名度，又大大增強(qiáng)了買家對(duì)聯(lián)合市場(chǎng)的認(rèn)同感和信心。
確定了“聯(lián)合”的市場(chǎng)主題之后，我司開(kāi)始圍繞這一主題定位對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行包裝推廣，一方面從“概念”入手，繼續(xù)深化“聯(lián)合”的概念，另一方面是突出聯(lián)合市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)所在，即通過(guò)眾多市場(chǎng)內(nèi)部的創(chuàng)新元素來(lái)支撐和體現(xiàn)本項(xiàng)目的定位。經(jīng)過(guò)詳細(xì)討論，我們把開(kāi)售前的時(shí)間劃分為三個(gè)階段：預(yù)熱期、開(kāi)盤(pán)期、促銷期。
預(yù)熱期：該階段是聯(lián)合市場(chǎng)的形象塑造及定位的過(guò)程，也是預(yù)熱造勢(shì)的過(guò)程；我們策劃了一系列公關(guān)活動(dòng)，旨在通過(guò)目標(biāo)消費(fèi)群口碑、各大媒體報(bào)道向社會(huì)傳達(dá)聯(lián)合市場(chǎng)信息。
開(kāi)盤(pán)期：該階段以密集的電視及報(bào)紙廣告投放在“聯(lián)合市場(chǎng)”開(kāi)盤(pán)前進(jìn)行造勢(shì)。同時(shí)，聯(lián)合多家媒體進(jìn)行軟性包裝宣傳，以期對(duì)“聯(lián)合市場(chǎng)”產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)。本階段媒介投放注重“廣”度，即在目標(biāo)消費(fèi)者所在區(qū)域最大范圍地傳達(dá)廣告信息，從“橫向”提升聯(lián)合市場(chǎng)知名度。務(wù)必使盡可能多的商家和消費(fèi)者接收到聯(lián)合市場(chǎng)招商及開(kāi)業(yè)的信息，以吸收消費(fèi)者在開(kāi)業(yè)時(shí)期光臨“聯(lián)合市場(chǎng)”。
展板
促銷期:該階段的宣傳目的主要是為了配合招商，強(qiáng)調(diào)的是對(duì)目標(biāo)客戶的引導(dǎo)。聯(lián)合市場(chǎng)作為提升中國(guó)輕紡城整體品位的關(guān)鍵之舉，頗受廣大市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)戶的關(guān)注，并獲得了政府部門的大力支持。但這并不表明聯(lián)合市場(chǎng)招商就一定會(huì)順利無(wú)阻，于是，我們?yōu)槁?lián)合市場(chǎng)制定了一個(gè)穩(wěn)健的招商計(jì)劃，采取各樓層逐步推出的辦法，并在執(zhí)行中根據(jù)實(shí)際情況的進(jìn)行及時(shí)調(diào)整。
在推出一樓營(yíng)業(yè)房的時(shí)候，我們制作了大量“聯(lián)合市場(chǎng)”資訊傳單，向各市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)戶進(jìn)行針對(duì)性派發(fā)。自2004年9月14日一樓正式對(duì)外招商以來(lái)，招商形勢(shì)異�；鸨�，招商首日現(xiàn)場(chǎng)人潮涌動(dòng)，工作人員應(yīng)接不暇，開(kāi)盤(pán)僅一個(gè)多小時(shí)，已有500多名客戶涌入聯(lián)合市場(chǎng)展示中心內(nèi)，爭(zhēng)先恐后辦理報(bào)名手續(xù)。目前，聯(lián)合市場(chǎng)一樓招商工作已經(jīng)圓滿結(jié)束。
但是，從傳統(tǒng)商業(yè)形態(tài)走過(guò)來(lái)的輕紡人歷來(lái)有經(jīng)商不上二樓的習(xí)慣，“買鋪不買二樓”是大多數(shù)人投資商鋪的基本原則。在推出二樓的時(shí)候，如何改變?nèi)藗儗?duì)二樓營(yíng)業(yè)房投資的偏見(jiàn)，成為我們策劃上迫切需要解決的問(wèn)題。因此，在制作 “聯(lián)合市場(chǎng)”二期資訊的時(shí)候，我們果斷的改變了宣傳重點(diǎn)，主要介紹二樓的垂直交通和商場(chǎng)化布局，并強(qiáng)調(diào)二樓在價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)。通過(guò)有效引導(dǎo)，很大程度上改變了各經(jīng)營(yíng)戶對(duì)二樓的偏見(jiàn)。目前，二樓招商正在火爆進(jìn)行當(dāng)中，前景非�？春谩�
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