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廣 告 主：中國輕紡城集團有限公司
實施時間：2004年至今
實施范圍：紹興
核心策略：圍繞主題擬定推廣方案，通過三大媒體現(xiàn)場包裝和一系列的活動進行宣傳，樹立聯(lián)合市場良好的品牌形象
創(chuàng) 新 點：創(chuàng)造性地提出“聯(lián)合”的市場概念
全面升級 締造傳奇
——“中國輕紡城·聯(lián)合市場”全案紀實
浙江精誠廣告設(shè)計有限公司選送
中國輕紡城集團在紹興市政府的全力支持下，經(jīng)過精心策劃，決定打造中國輕紡城的“升級版”——中國輕紡城.聯(lián)合市場。
背景資料
位于浙江省紹興縣的中國輕紡城是目前全國規(guī)模最大、設(shè)施齊備、經(jīng)營品種最多的紡織品集散中心，也是亞洲最大的輕紡專業(yè)市場。從原始棚頂市場到如今，中國輕紡城已經(jīng)發(fā)展成為總占地面積49.2萬平方米,營業(yè)用房1.4萬間，場內(nèi)經(jīng)營人員3萬余人的全球最大的輕紡織品集散地，其市場區(qū)域已擴張至全球，成為了世界輕紡業(yè)無可爭議的領(lǐng)頭羊。
然而，隨著中國輕紡城與經(jīng)營戶的不斷發(fā)展和交易方式的深刻變革，傳統(tǒng)的交易形式，相對偏小、格式單一的經(jīng)營門面，物流、倉儲、中介、停車場、餐飲等配套設(shè)施嚴重不足等的弊病，已成為制約中國輕紡城持續(xù)繁榮發(fā)展的“瓶頸”。
因此，中國輕紡城集團在紹興市政府的全力支持下，經(jīng)過精心策劃，決定打造中國輕紡城的“升級版”——中國輕紡城.聯(lián)合市場。
2004年5月，浙江精城廣告公司受聯(lián)合市場發(fā)展商（中國輕紡城集團股份公司）的委托，操作聯(lián)合市場上市的推廣策劃，在聯(lián)合市場項目的營銷推廣過程中，無論是產(chǎn)品本身、形象的建構(gòu)、還是戰(zhàn)略的制定與戰(zhàn)術(shù)的運用，無不閃現(xiàn)著創(chuàng)新的睿智。
項目概述
本項目位于浙江紹興中國輕紡城內(nèi)，南靠104國道，北臨浙東大運河，東至湖西路，西側(cè)同中國輕紡城東市場相望，是市場改造升級項目的一期工程。該工程占地約46畝，總建筑面積為156168平方米，容積率4.47，建筑密度84%；共分7層，其中底下2層，地上5層。地下2層為停車庫，地上1-3層為攤位，4-5層為辦公、展示。整個項目將于2005年11月份竣工，將成為一個充分融合“產(chǎn)品展示、科技服務(wù)、信息交流、配套物流”等現(xiàn)代經(jīng)營理念和商貿(mào)文化，傳統(tǒng)交易與公司化交易、國內(nèi)貿(mào)易與國際貿(mào)易融合并存的現(xiàn)代化大型專業(yè)市場。
品牌建立
專業(yè)市場的策劃作為一種獨特的項目開發(fā)形態(tài)與其他房地產(chǎn)項目有很大區(qū)別，如何整合項目的獨有資源，提純出能統(tǒng)帥全局的主題思想，并把它滲透、融合在市場的整個具體推廣策劃中，成為我們策劃上首先要解決的問題。
隨著中國輕紡城與經(jīng)營戶的不斷發(fā)展和交易方式的深刻變革，市場必須要對傳統(tǒng)市場進行創(chuàng)新和提升，而這種創(chuàng)新已不僅僅局限在市場硬件本身，還必須實現(xiàn)市場理念和經(jīng)營方式的創(chuàng)新。這也成為我司策劃上必須把握的原則。
案名釋義
一個準確的適當?shù)陌该�，將對產(chǎn)品的形象宣傳及推廣起著不可估量的作用。
市場風(fēng)云，瞬息萬變。如何才能在萬舸爭流的輕紡業(yè)界脫穎而出？如何才能引領(lǐng)財富人生，締造傳奇？基于這樣的思考，我公司在充分的論證基礎(chǔ)上，創(chuàng)造性的提出了 “聯(lián)合”的市場理念，由此，“中國輕紡城·聯(lián)合市場”的案名應(yīng)運而生。
“聯(lián)合“的市場理念表達了以下豐富的內(nèi)涵：
(1)“聯(lián)合”是姿態(tài)，強強攜手；(2).“聯(lián)合”是追求，互惠互利；(3)“聯(lián)合”是氣勢，博大恢弘；(4)“聯(lián)合”是品質(zhì)，精益求精；(5)“聯(lián)合”是發(fā)展，始于遠見；(6)“聯(lián)合”是財富，璀璨奪目。
現(xiàn)在，當一個嶄新的字眼——“中國輕紡城·聯(lián)合市場”，不斷地，以不同的路徑，不同的方式，出現(xiàn)在人們的視線時。它以自己非常的主張，贏得了無數(shù)眼球的關(guān)注。
“聯(lián)合”理念
在這新的市場發(fā)展趨勢下，中國輕紡城必須再度超越自我。這是中國輕紡城進行升級改造的一個根本動因。作為老市場升級改造的一期項目，中國輕紡城聯(lián)合市場的建設(shè)，不僅是實施中國輕紡市場總體規(guī)劃的重要步驟，也是提升中國輕紡城整體品位的關(guān)鍵之舉，有著不同凡響的現(xiàn)實意義。
同時，專業(yè)市場除了產(chǎn)品本身之外，發(fā)展商強大的資源整合和市場運營能力，是未來市場投資和發(fā)展的有力信心保障，這也是我們策劃上必須進行整合的內(nèi)容。作為一家上市企業(yè)（股票代碼為600790），中國輕紡城集團公司是中國輕紡市場中最早從事市場運營的股份公司，并已成功地將旗下的市場（東、西、北三大市場）培育成中國輕紡城中價值最高、人氣最旺的核心市場，具有極強的市場號召力和影響力，取得了眾多市場大戶的信任與支持，并以此結(jié)成了追求共贏的戰(zhàn)略同盟�？梢哉f，中國輕紡城集團公司巨大的行業(yè)影響力為每一個運作的項目帶來了無可比擬的競爭優(yōu)勢。
所以，聯(lián)合市場以“聯(lián)合”的理念貼切的表達了市場的發(fā)展主題，贏得了來自場內(nèi)場外的一致掌聲，大旗在握的中國輕紡城聯(lián)合市場，將在這場變臉維新中，展示自己獨到的聯(lián)合魅力。
創(chuàng)新和提升
在確定了推廣主題之后，就需要有實實在在的產(chǎn)品來支撐。這就是說，要把聯(lián)合市場具體的優(yōu)勢體現(xiàn)出來，我司結(jié)合聯(lián)合市場的實際條件、在全面的市場調(diào)查和可行性研究的基礎(chǔ)上，對建筑、市場布局、景觀等多方面提出了具體建議，最終全面實現(xiàn)了對中國輕紡城傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的創(chuàng)新和提升。
聯(lián)合市場外形設(shè)計極富現(xiàn)代感，大氣磅礴，充分吸收國際大型商業(yè)中心先進的設(shè)計理念，融合高科技、信息化、人性化及專業(yè)市場的商業(yè)特點，并能最大限度滿足物流、交通、倉儲、信息交流等市場交易功能的需求。整個市場的內(nèi)外硬件及配套設(shè)施均以商場化市場為指導(dǎo)思想，力求全面超越舊市場。市場內(nèi)設(shè)有中央空調(diào)、自動扶梯、觀光電梯、商務(wù)中心、寬帶網(wǎng)絡(luò)，每個商鋪都設(shè)有衛(wèi)生配套設(shè)施，地下建有大型停車場，汽車能自由出入市場中的每一個樓層，充分體現(xiàn)了資源共享、信息互通、交通便捷、配套完善的現(xiàn)代市場特征。
聯(lián)合市場標志
視覺表現(xiàn)
標志釋義
現(xiàn)代的商務(wù)需要全球的商業(yè)眼光，需要環(huán)環(huán)相扣的產(chǎn)業(yè)鏈，需要聯(lián)合溝通的商業(yè)平臺。據(jù)此我們設(shè)計了具有濃郁現(xiàn)代氣息的標志。立體質(zhì)感的圓環(huán)，象征著無限溝通；閃爍著“union marker”的金色圓球，昭示了全球視野的商業(yè)眼光，同時也是財富的象征。立體圓環(huán)擁抱著象征財富的金球，完美演繹了“聯(lián)合源生財富，溝通拓展市場”的經(jīng)營理念以及全球化數(shù)字化的電子商務(wù)的市場發(fā)展策略。構(gòu)圖簡約大氣，造型柔美和諧、平衡對稱，現(xiàn)代氣息濃郁。
樓盤VI系統(tǒng)設(shè)計
為了更好地營造聯(lián)合市場的品牌形象，我司為聯(lián)合市場設(shè)計了一整套VI系統(tǒng)，以金色和咖啡色為主色調(diào)，大如樓盤LOGO、手提袋、小至名片、公文袋、指示標志等，都設(shè)計了相應(yīng)的顏色、字體、尺寸，力求讓聯(lián)合市場所有對外信息都有統(tǒng)一規(guī)范的格式，讓外界在接觸到聯(lián)合市場時首先就能感受到專業(yè)的市場形象。
銷售現(xiàn)場的包裝：因房地產(chǎn)的不動性，現(xiàn)場包裝在銷售中有著舉足輕重的地位，它與媒體廣告實際上是相輔相成的。
經(jīng)過精心策劃和布局，聯(lián)合市場展示中心面積達300平方米左右，內(nèi)設(shè)客戶洽談區(qū)、市場建筑模型展示區(qū)，多功能會議室、銷售簽約室等區(qū)塊，內(nèi)部裝修簡潔大方，設(shè)施配置合理齊全。為便于前來咨詢或預(yù)訂的經(jīng)營戶全面直觀地了解聯(lián)合市場的整體面貌和結(jié)構(gòu)功能，展示中心內(nèi)除布置各類宣傳圖片和聯(lián)合市場樓書、輕紡城專刊等資料外，又專門配備了大屏幕等離子電視，用于播放特制的三維合成廣告宣傳片，從多角度來展示聯(lián)合市場的風(fēng)采。
推廣策略
我司為聯(lián)合市場擬定了完整的市場推廣方案并確保后續(xù)的有效實施，主要通過三大媒體（公共媒體、印刷媒體、戶外媒體）、現(xiàn)場包裝和一系列的活動來進行宣傳推廣，將本項目成功地推入市場，樹立聯(lián)合市場的品牌形象，同時配合銷售工作的順利進行。
開工奠基典禮
2004年7月23日，我們在工地現(xiàn)場精心策劃了一個隆重奠基典禮，也標志著令人矚目的中國輕紡城市場改造進入了“脫胎換骨”的升級階段。
中國紡織工業(yè)協(xié)會副會長高勇、中國紡織建設(shè)規(guī)劃院院長於榮賡、浙江省工商局副局長吳干冰、中共紹興市委副書記范雪坎、中共紹興市委常委、紹興縣委書記徐紀平、中共紹興縣委副書記、縣長馮建榮、中共紹興縣委副書記徐林土、紹興縣人大常委會主任李會鵬、紹興縣政協(xié)主席趙六四、紹興縣副縣長馬芳妹、輕紡城集團公司董事長茹關(guān)筠、輕紡城集團公司黨委書記、總經(jīng)理、新東區(qū)市場開發(fā)公司董事長鮑永明出席了這次開工典基儀式，為聯(lián)合市場工程鏟土奠基。
從圍墻圖畫到地盤現(xiàn)場的包裝，聯(lián)合市場首次向市民展示了她的廬山真面目，所有到場的記者嘉賓對開發(fā)商描述的聯(lián)合市場的規(guī)劃和開發(fā)理念極為欣賞。事后傳媒作了廣泛報道，聯(lián)合市場強強聯(lián)手建設(shè)精品市場的信息也傳播到了千家萬戶。
廣告推廣策略
在項目推廣過程中，我們特別強調(diào)傳媒的作用，無論是奠基儀式，還是公開發(fā)售前后的媒體發(fā)布，傳媒都起到了相當重要的宣傳作用。利用自己多年來構(gòu)建的媒體資源，通過與媒體的廣泛接觸，各大報社的記者對聯(lián)合市場的開發(fā)理念、市場品質(zhì)、環(huán)境綠化等都非常了解，深深體會到聯(lián)合市場的優(yōu)勢所在，紛紛為聯(lián)合市場的銷售在輿論上造聲勢，這些正面報道既增加了聯(lián)合市場的知名度，又大大增強了買家對聯(lián)合市場的認同感和信心。
確定了“聯(lián)合”的市場主題之后，我司開始圍繞這一主題定位對市場進行包裝推廣，一方面從“概念”入手，繼續(xù)深化“聯(lián)合”的概念，另一方面是突出聯(lián)合市場的優(yōu)勢所在，即通過眾多市場內(nèi)部的創(chuàng)新元素來支撐和體現(xiàn)本項目的定位。經(jīng)過詳細討論，我們把開售前的時間劃分為三個階段：預(yù)熱期、開盤期、促銷期。
預(yù)熱期：該階段是聯(lián)合市場的形象塑造及定位的過程，也是預(yù)熱造勢的過程；我們策劃了一系列公關(guān)活動，旨在通過目標消費群口碑、各大媒體報道向社會傳達聯(lián)合市場信息。
開盤期：該階段以密集的電視及報紙廣告投放在“聯(lián)合市場”開盤前進行造勢。同時，聯(lián)合多家媒體進行軟性包裝宣傳，以期對“聯(lián)合市場”產(chǎn)生轟動效應(yīng)。本階段媒介投放注重“廣”度，即在目標消費者所在區(qū)域最大范圍地傳達廣告信息，從“橫向”提升聯(lián)合市場知名度。務(wù)必使盡可能多的商家和消費者接收到聯(lián)合市場招商及開業(yè)的信息，以吸收消費者在開業(yè)時期光臨“聯(lián)合市場”。
展板
促銷期:該階段的宣傳目的主要是為了配合招商，強調(diào)的是對目標客戶的引導(dǎo)。聯(lián)合市場作為提升中國輕紡城整體品位的關(guān)鍵之舉，頗受廣大市場經(jīng)營戶的關(guān)注，并獲得了政府部門的大力支持。但這并不表明聯(lián)合市場招商就一定會順利無阻，于是，我們?yōu)槁?lián)合市場制定了一個穩(wěn)健的招商計劃，采取各樓層逐步推出的辦法，并在執(zhí)行中根據(jù)實際情況的進行及時調(diào)整。
在推出一樓營業(yè)房的時候，我們制作了大量“聯(lián)合市場”資訊傳單，向各市場經(jīng)營戶進行針對性派發(fā)。自2004年9月14日一樓正式對外招商以來，招商形勢異�；鸨�，招商首日現(xiàn)場人潮涌動，工作人員應(yīng)接不暇，開盤僅一個多小時，已有500多名客戶涌入聯(lián)合市場展示中心內(nèi)，爭先恐后辦理報名手續(xù)。目前，聯(lián)合市場一樓招商工作已經(jīng)圓滿結(jié)束。
但是，從傳統(tǒng)商業(yè)形態(tài)走過來的輕紡人歷來有經(jīng)商不上二樓的習(xí)慣，“買鋪不買二樓”是大多數(shù)人投資商鋪的基本原則。在推出二樓的時候，如何改變?nèi)藗儗Χ䴓菭I業(yè)房投資的偏見，成為我們策劃上迫切需要解決的問題。因此，在制作 “聯(lián)合市場”二期資訊的時候，我們果斷的改變了宣傳重點，主要介紹二樓的垂直交通和商場化布局，并強調(diào)二樓在價格上的優(yōu)勢。通過有效引導(dǎo)，很大程度上改變了各經(jīng)營戶對二樓的偏見。目前，二樓招商正在火爆進行當中，前景非�？春�。
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